Por más que la mayoría de las empresas prefieran, el menos en el discurso, ignorarlos y continúen actuando como si los pobres no existieran, cada vez es mayor el peso de los sectores de menores ingresos en algunos rubros que a priori parecían exclusivos de la clase media.

De acuerdo con un estudio realizado por la agencia de publicidad JWT, la banda ancha, los celulares y las tarjetas de crédito son negocios en los que los hogares de clase media baja y clase baja ya tienen un peso superior al 50%. Además, tres cuartas partes de los compradores frecuentes de indumentaria y calzado también pertenecen a los sectores de menores ingresos.

"Los anunciantes parecen dirigirse a un consumidor promedio, representativo de una «clase media-media». Sin embargo, la realidad socioeconómica de los consumidores argentinos dista mucho de esta representación ideal, especialmente a partir de la crisis de 2002, que dejó una extensa clase media empobrecida que conserva valores del pasado, pero con un ingreso recortado", explica Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento de JWT.

La penetración que lograron las tarjetas de crédito en la base de la pirámide es el mejor ejemplo de este nuevo escenario.

Según el estudio privado, hoy el 58% de los argentinos que tienen un plástico pertenece a hogares con ingresos familiares apenas superiores a los $ 4000 mensuales, es decir, que forman parte de los segmentos de clase media empobrecida para abajo.

Otro ejemplo de masividad es el de los abonos de banda ancha. El acceso a Internet dejó de ser un consumo exclusivo de un determinado segmento de la población, a tal punto que los hogares de clase media para arriba -lo que en términos marketineros se conoce como C2 y ABC1- representan el 46% de este mercado, mientras que el otro 54% corresponde a un segmento de la población con menores ingresos.

Esta popularización de la banda ancha va a contramano de lo que muchos piensan asociando a la banda ancha con un consumo casi suntuario. Cabría preguntarse si dentro de los que tienen una percepción equivocada sobre la penetración de la banda ancha no figura el propio gobierno nacional, que busca cerrar Fibertel con la premisa de que se trata de una medida que afecta exclusivamente a la clase media y, por lo tanto, no tiene un impacto tan directo sobre la base de su electorado.

En el caso de la indumentaria y el calzado, el principal atractivo para las empresas del rubro que ofrece la base de la pirámide es que reúne a los consumidores que mejor mantienen sus niveles de gasto aun en tiempos de crisis, con un grado de fidelidad cercano al 75 por ciento.

"Según los propietarios de marcas de indumentaria y calzado que tienen locales en diferentes centros comerciales, la gente con salarios medios bajos y bajos mantiene su nivel de consumo aun en plena crisis. Durante la crisis de 2008-2009, los únicos centros comerciales que lograron mantener sus ventas fueron el Alto Avellaneda y el Abasto", explica Fonseca.

Otro de los mitos que derrumba el estudio es que los distintos segmentos de la población se distinguen básicamente por las marcas que consumen. "Históricamente, la gran diferencia entre el comportamiento de los clientes en el conurbano bonaerense y los barrios de mayor poder adquisitivo de la Capital Federal no pasa necesariamente por las marcas que compran, sino por la forma de pago, aunque cada vez más los clientes de la base de la pirámide apelan a la financiación, ya sea con tarjetas propias o prestadas", explican en JWT.

En la agencia además citan como ejemplo de esta homogeneidad en el consumo a lo que sucede con el mercado de los lácteos. "Marcas como La Serenísima o SanCor muestran un desempeño muy regular en todos los niveles, sin importar su posicionamiento como primeras marcas y mayor precio relativo", explica Fonseca.

"La necesidad de contar con un aval de marca para un producto de alto compromiso en la alimentación de los hijos parece estar pesando más que el precio en la elección", agregó.
 

TIEMPOS DE CAMBIOS

* Escenario. La crisis de 2002 dejó una extensa clase media empobrecida que conserva valores del pasado, pero con un ingreso recortado.

* Estudio. Según un estudio de la agencia de publicidad JWT, los hogares de clase media baja y clase baja tienen un peso del 50% en los negocios de banda ancha, celulares y tarjetas de crédito.

* Mitos. Otro de las leyendas que derrumba el estudio es que los distintos segmentos de la población se distinguen básicamente por las marcas que consumen.

* Marca. En el caso puntual de la indumentaria y calzado, el principal atractivo para las empresas del rubro que ofrece la base de la pirámide es que reúne a los consumidores que mejor mantienen sus niveles de gasto aun en tiempos de crisis, con un grado de fidelidad cercano al 75%.

* Internet. El 54% de los hogares conectados a la Red pertenece al segmento de la población con menores ingresos.