Por Eduardo Reina
En la época de las redes sociales, muchas veces se subestima el poder de difusión de los nuevos medios. Hasta hace unos años, un político podía dividir de forma mucho más tajante su rol como persona pública de su vida como individuo particular. Daba una entrevista, aparecía en televisión o salía por la radio, pero en cuanto se apagaba el botón de Rec volvía al resguardo de la privacidad. Ahora, gracias o (por desgracia para muchos) a las redes, vivimos en una sociedad donde el botón de Rec no se apaga nunca.
Para poner un ejemplo, la entrevista que Majul le hizo al Presidente este domingo quedó tercera en audiencia, con 4,1 puntos de rating (1 punto = 96 mil personas), y sin embargo fue lo más comentado del lunes. Según un seguimiento que solicitamos a GlobalNews, la enorme mayoría de las 52 mil interacciones que hubo sobre el tema en las redes no tuvieron lugar mientras la entrevista se emitía, sino al día siguiente. Lo que muestra que las plataformas digitales siguen su propia lógica, en paralelo a la televisión y otros medios tradicionales, y que tienen un efecto multiplicador imprevisible. Seguramente los que no los vieron en directo, se enteraron por algunos cortes en redes sociales, o por la misma difusión de la cobertura por otros medios gráficos tradicionales.
Además, las redes sociales tienen la enorme ventaja que pueden expresar lo que la gente siente sobre un contenido. En este caso, la entrevista Majul-Macri, las reacciones fueron muchísimas desde el hashtag #ChauMacri #macristapaperonfie #fmi #guionados #confié y el opuesto #MacriTeVuelvoaElegir. #eolicos #soterramiento #modelo. Pero en el recuento final, ganaron las reacciones negativas. Las nubes de palabras, un recurso muy visual para saber qué temas fueron los más comentados, destacan algunos términos como “truchos”, “Cristina”, ““papers”, “caimán”, y “delito”.
Este análisis también nos permite saber más sobre aquellos que hablaron de la entrevista en las redes. Entre los que más interactuaron, un 30% tenía entre 18 y 24 años; un 44%, entre 25 y 35, y sólo el 5% tenía más de 44. Esto se corresponde con las estadísticas generales de uso de las redes, y nos recuerda que la brecha entre las concepciones tradicional y el nuevo paradigma es también una brecha generacional. También vemos cómo el fenómeno periodístico se nutre de estas redes al igual que gran parte del circulo rojo.
Los “migrantes digitales», como se llama a quienes nacieron y se educaron antes de la revolución informática, compartimentan, establecen distinciones tajantes entre lo público y lo privado, lo real y lo virtual. Para los que ya nacieron inmersos en la era de Internet y las pantallas táctiles, es decir los “nativos digitales», estas distinciones pierden sentido. Para ellos, las redes sociales son parte de la realidad, no algo distinto. Y a veces son más reales que los programas de televisión.
A diferencia de las cámaras, las redes están siempre alertas, y no perdonan. Muchas veces se comete el error de subestimar su alcance; se habla en ellas como para un grupo de amigos o un público limitado, pero su verdadero público potencial es incalculable. Un desacierto o un traspié se viralizan en forma proporcional al escándalo que pueden generar.
Los tuits borrados son los modernos esqueletos en el ropero de la política; la diferencia es que los tuits no pueden esconderse tan bien. Esta nueva realidad pone en evidencia que ya no basta con el media training (entrenamiento de medios) tradicional para cubrir las necesidades de comunicación de los personajes públicos, las instituciones y los partidos políticos. Se puede aprender a pronunciar mejor, a vestirse bien y a pararse frente a cámara, pero esto solo sirve en la franja de exposición cada vez menor que representan los medios tradicionales. Todo lo puede arruinar un hermano manejando la cuenta de Twitter, o una novia que escribe malas palabras en Facebook.
Los cambios de paradigma obligan a pensar en un entrenamiento integral y que apunte a todos los niveles. Capacitarse en redes sociales, como vimos, es fundamental. Pero el media training debe ir incluso a un nivel más elevado, a transmitir un mismo mensaje en todos los niveles en los que actúa. Lo que he dado en llamar branding media training (entrenamiento integral en medios). Si un político o un candidato transmite un mensaje en cada una de sus apariciones públicas, también hay otro mensaje más profundo, que se arma con la suma de todas esas apariciones.
Es un supermensaje: la idea que el público se hace sobre ese político, quién es, de dónde viene, qué quiere hacer. El principio es que la comunicación no se detiene nunca, porque el público está siempre atento. El mundo cambia, los medios cambian. También tienen que cambiar las estrategias y las formas de entender la comunicación. En este mundo nuevo, si nos quedamos quietos, nos lleva la corriente.
